La persuasión (I): Principio de Reciprocidad

La reciprocidad como arma de persuasion

El ejercicio de la virtud de no estar en deuda con nadie.

Anónimo

El Principio de Reciprocidad es la regla de persuasión más poderosa disponible para  influenciar y dirigir el comportamiento  de terceras personas. La psique humana se caracteriza por poseer sesgos cognitivos inherentes en relación a comportamientos sociales entre individuos, conductas asimiladas por ensayo y error desde nuestros orígenes  hasta ser  traspasadas por  herencia genética entre generaciones.

Cada sujeto de nuestra especie es un ser singular, especial, único; no obstante, como seres comunitarios,  adquirimos de nuestros antepasados principios básicos instintivos de socialización en orden de entablar relaciones de confianza en pos de un beneficio  colectivo, y por consiguiente, maximizar la posibilidades de supervivencia. Por lo tanto, la mayoría de nosotros, en base a ciertos estímulos concretos, reaccionamos inconscientemente de una forma semejante y totalmente condicionada. Sin ninguna duda, se trata del mayor benefactor natural y cultural al  sistema consumista, refuerza el sentimiento de culpabilidad del individuo y, en consecuencia, le arrastra a un estado de sumisión.

La reciprocidad como patrón heredado cultural

El principio de reciprocidadEl funcionamiento de esta regla se basa principalmente en el beneficio colectivo del trabajo en equipo en pos de objetivos comunes. La comunidades humanas, genéticamente predispuestas, asimilan inconscientemente la ventaja competitiva del intercambio de favores como mecanismo de responsabilidad, confianza  y compromiso mutuo; tres factores esenciales sin los cuales la permuta de bienes que originó el comercio no hubiera prosperado.

El reputado antropólogo Richard Leaky concede la honorable distinción al sistema de reciprocidad de ser el germen primordial de las sociedades complejas actuales. Afirma que somos humanos porque nuestros antepasados aprendieron a compartir alimentos y técnicas «en una red de obligaciones respetadas». Se trata de un mecanismo tanto de adaptación al entorno como evolutivo exclusivo del ser humano que ha permitido la división del trabajo, el trueque entre iguales de multitud de clases de bienes y servicios, así como de la aparición de interdependencias entre unidades funcionales eficientes compuestas por una asociación de sujetos. A raíz de este principio social, complejos sistemas coordinados de comercio, de ayudas, de donaciones, incluso de protección mutua afloraron aportando enormes beneficios a las comunidades que los empleaban.

Una regla perversa

El sentimiento de contrariedad

Sin embargo, su lado oscuro es formidable, muy potente. El sentimiento de culpabilidad derivado de la reciprocidad está tan arraigado en el fundamento de nuestra esencia, es tan poderoso e intenso que es capaz de someter la voluntad de cualquier individuo por completo. Es entonces cuando comprendemos las maquinaciones de ciertas personas u organizaciones para aprovecharse del poder maquiavélico que ejerce la sensación de no corresponder con quién ha sido, o parecido, generoso con uno mismo. La aversión a ser considerados unos desagradecidos, ingratos o egoístas es explotada hasta la saciedad en las sociedades de consumo, incluso por lo poderes fácticos.

No es casual que el sistema económica vigente se base en la deuda, siendo esta palabra en alemán die Schuld, sinónimo de culpabilidad, de fallo, de fracaso inclusive. Un sentimiento de culpabilidad desarrollado ya desde el cristianismo hacia el hombre occidental condenándole por sus adeudos; sensación que transciende al mero contrato físico. La aflicción y el conflicto interior que ocasiona el trauma moral resultante es mucho más profundo, más penetrante que el compromiso firmado de un papel.

A pesar de su capacidad para el desarrollo del bien común, el principio de reciprocidad puede ser utilizado con el fin de explotar intercambios no equitativos. Un pequeño favor puede dar lugar a un compromiso acorde a una devolución mucho mayor en proporción. El iniciador del proceso de intercambio mutuo es quién decide la naturaleza del primer donativo, siendo tanto el que crea la deuda sin consentimiento del prestatario, como el que decide cuando cancelarla; por lo tanto, se establece una posición dominante con plenos poderes para manipular a su opuesta. La combinación entre el malestar interno derivado del sentimiento de responsabilidad junto con la probable vergüenza social ocasiona una tendencia  a devolver apresuradamente la cuantía  adeudada, incluso mayor de la recibida.

El día a día en política

El orador manipulador de masas

El Principio de Reciprocidad está presente en prácticamente todos los ámbitos de la sociedad, sobre todo en los asuntos que requieren de capacidades  de persuasión y habilidades sociales para cerrar acuerdos.  Por consiguiente, en la política, como paradigma de la sugestión de masas, se emplean sus estratagemas a todos los niveles. Una vez asentado en el trono, el regente se apresura a devolver los favores concedidos en su ascenso a la cúspide. Vemos como, detrás de cada campaña electoral, lobbies de todo tipo financian candidatos a través de donaciones legalizadas a la espera de ventajas provechosas futuras, o como se ajustan los puestos de responsabilidad tras las investiduras en función del grado de lealtad. Nada es gratuito, toda concesión requiere de un rédito igual o superior futuro.

Al mismo nivel, una vez elegidos los representantes electos, es común un intercambio de favores proclive a alianzas insólitas y excepcionales. Apoyos puntuales o abstenciones fuera de lugar pueden  interpretarse como la liquidación de una deuda pendiente, o el preludio de un acuerdo pactado. Quién dispensa primero tiene la potestad de apelar al sentimiento de responsabilidad, aun excediéndose.

A un nivel más grosero, observamos día tras día como abundan los casos de captación de voluntades en los organismos públicos del estado a base de obsequios y agasajos  a cambio de adjudicaciones suculentas en tramas totalmente ilegales, o incluso la prestación de pequeños favores en la esfera local a ciertos colectivos minoritarios para alterar el sentido de su voto. La regla siempre dispuesta como mecanismo de compraventa de concesiones.

La reciprocidad y su influjo en el Marketing

El dar para recibir

Naturalmente, el sector publicitario no queda exento de la poderosa influencia  de la regla de reciprocidad, siendo éste uno de los más entusiastas fanáticos de su uso y disfrute. Una de las técnicas de marketing más efectivas y sencillas de ejecutar recoge su esencia. La muestra gratuita y sus derivados se basan en ofrecer a los potenciales consumidores una pequeña cantidad de producto como cata. Al ser identificada como un obsequio, las expectativas de desencadenar el sentimiento de deuda innato asociado incrementan exponencialmente, y por consiguiente, la compra del producto en cuestión, incluso sin haber satisfecho las exigencias del todo. Una vez que las emociones toman el mando, la razón amaina hasta ausentarse por completo.

Historias bélicas

Incluso en las situaciones bélicas  donde la humanidad queda relegada  a un segundo plano, el fundamento recíproco es capaz de triunfar sobre el odio irracional y la rigidez de la cadena de mando. El científico etólogo Irenäus Eibl-Eibesfeldt relata la historia de un soldado alemán de la segunda guerra mundial responsable de los interrogatorios de los prisioneros. Éste, experto en adentrarse en solitario por las trincheras enemigas en busca de enemigos extraviados, en una de sus incursiones sorprendió a un aliado desprendido de su unidad y lo desarmó con intención de conducirlo a la retaguardia. Pero para su sorpresa, el asustado prisionero, de forma instintiva e inconsciente, realizó seguramente el acto más importante de su vida hasta ese momento, le ofreció la rebanada de pan que se estaba comiendo. Tan asombrado y conmovido quedó el soldado alemán, que regreso a su posición con las manos vacías. Un gesto sencillo puede cambiar radicalmente el devenir de una situación extrema.

La gratitud de los favores no solicitados

Un regalo

La cualidad principal del principio de reciprocidad como método de manipulación preferente y poco menos que infalible radica en sus nulas barreras de entrada, carece de prerrequisitos. La regla no exige que el beneficiario haya solicitado que se le conceda explícitamente ese favor para sentirse obligado a corresponder, el sentimiento de culpabilidad producido es independiente a la voluntariedad y proporcional a la sorpresa.

Su  poderoso efecto se adivina a  través  de un experimento dirigido por el psicólogo Dennis Regan en 1971, en el cual el  sujeto a prueba opinaba sobre la apreciación del arte –la excusa- con un segundo individuo llamado Dennis, el ayudante del doctor en realidad. Dennis, tras un tiempo valorando el arte con su interlocutor, salía de la sala para tomase un descanso. A su vuelta, una de cada dos veces, traía consigo una bebida para él mismo y para su acompañante, para justo después ofrecerle la compra de unos boletos de lotería. Los resultados fueron esclarecedores, ninguno de los sujetos premiados rechazó el refresco y además compraron en proporción el doble de boletos. ¿Por qué? Al haber Dennis ya pagado por la bebidas, hubiera resultado violento no aceptar el regalo, y por ende, se originó un sentimiento de gratitud ocasionando una voluntad de correspondencia. Solamente el iniciador adopta decisiones realmente libres, el receptor actúa  condicionado, motivando una relación asimétrica de intercambios desiguales.

La concesión elegante

Existe una forma más velada, sutil y efectiva de iniciar el proceso de reciprocidad. Se trata de confundir al sujeto mediante una falsa concesión para que éste a su vez se sienta obligado a devolverle el favor. La estrategia de rechazo-captación se fundamenta en la negativa de una petición mayor para atrapar con la deseada, ligeramente menos exigente. La habilidad para estructurar las peticiones de forma elegante y disimulada es esencial para su efectividad, y por ende, su disfrute.

Con el objetivo de probar su eficacia, un grupo de científicos (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalán, Wheeler y Darby) en 1975 organizaron un experimento haciéndose pasar por supuestos representantes de un programa de asistencia juvenil a delincuentes en la universidad. Su única petición  se tradujo en  preguntar a los estudiantes si estarían dispuestos a pasar una tarde acompañando a unos delincuentes juveniles al zoo, solamente el 17% accedieron. En cambio, al hacerles una propuesta anterior a la primera de mucha  mayor exigencia, como pudiera ser la de dedicar dos horas a la semana como consejeros de estos infractores durante dos años, la cual fue rechaza por unanimidad, el porcentaje de aceptación de la primera se triplicó hasta un 50% Es indudable que cualquier táctica capaz de triplicar el porcentaje de sumisión es un arma poderosa y codiciable.

La forma de monetizar la estrategia de rechazo-captación se manifiesta de forma magistral en la venta al por menor. Al cliente potencial se le ofrece como regla general el producto caro, de lujo por defecto. Si acepta perfecto, por el contrario,  si lo rechaza simplemente se procede a una contraoferta o producto más razonable. Estudios han concluido que su eficacia está demostrada garantizando al vendedor, en algunos casos, casi el doble de ingresos. Con  echar un vistazo a una carta de vinos cualquiera contemplamos su ejecución. Todo está minuciosamente establecido para sumirnos en un estado de docilidad y sumisión, nada es casual.

¿Cómo anular la regla?

Al tratarse de una regla complicada de detectar y poderosa de controlar es complejo establecer una metodología para contrarrestarla. No obstante, si uno permanece atento ante una posible activación, gozará de un pequeño margen para rechazarla. El principal dilema de este método es poder intuir, en el preciso momento,  de forma acertada cuando se trata de una argucia o, por el contrario, de una oferta honrada. Declinar continuamente una iniciación a la larga ocasionaría un perjurio mayor, pudiendo acarrear fricciones constantes y aislamiento social. Como siempre, el acertado juicio instintivo debe determinar una acción u otra.

Una vez descartada la negativa sistemática, una aproximación antagónica parece más adecuada. En caso de incertidumbre ante el propósito de una tentativa, lo acertado se traduce en aceptar todas la concesiones iniciales para, a posteriori, poder redefirnalas como intentos de manipulación en caso de que lo fueran realmente. Una vez reconocidas, la atadura asociada en forma de sentimiento de culpabilidad desaparece liberando al individuo de su carga emocional y social. En la  naturaleza de su intencionalidad es donde radica tanto su fuerza como su debilidad, su reconocimiento acertado nos devuelve la libertad de poder elegir libremente.