La persuasión (II): El Principio de Coherencia

La persuasión en la mente humana

Lo único que espero de la gente es coherencia entre lo que dice y lo que hace, en pocas palabras, no espero mucho. – Alma Ortiz

El sentimiento de coherencia como respuesta automática a decisiones ya tomadas y  la determinación derivada de un compromiso previamente adquirido representan una fuerza motriz poderosa capaz de dominar la voluntad y la psique humana. Es de sobra conocida, tanto en los  dominios académicos como en los sectores mercantiles,  la necesidad inherente del ser humano de ser y parecer coherente con sus palabras, con sus actos, con sus costumbres, o lo que es lo mismo, con la imagen que proyecta al exterior. El Ego ejerciendo de déspota anulando la razón a favor de la fe ciega.

Se trata de un instrumento de influencia social tan potente  que es capaz de inducir  en comportamientos contrarios a los interés de sus promotores. La tendencia a ser consecuentes respecto a posturas previamente establecidas nos impulsa  a acometer acciones que, en condiciones normales, no estaríamos dispuestos a realizar, sobre todo si esas posiciones son de dominio público. A quién no le han rebatido en un debate una argumentación de forma acertada, y a sabiendas, sigue defiendo su postura tozudamente; o quién no se ha visto “obligado” a colaborar en una organización después de haber valorado positivamente sus actividades. La coherencia rígida e irreflexiva es una particularidad endémica del ser humano.

Un compromiso adquirido puede estar fundamentado en premisas adulteradas o incluso fraudulentas, condición que se reproduce constantemente en cualquier ámbito de la vida social, sobre todo si existe un rédito de por medio. Precios deliberadamente rebajados al inicio como mecanismo  de atracción a fin de adquirir un engagement de compra, captación de voto en base a promesas exageradas y embustes descarados, o incluso el emprendimiento de prácticas claramente engañosas y perjudiciales como las dietas milagro son métodos extremadamente complejos de combatir debido a los sesgos cognitivos propios de la mente humana.

La psique trata de automatizar sus respuestas como mecanismo de eficiencia, toda acción autónoma conlleva un ahorro energético. Una habilidad que facilita  la resolución de situaciones complejas sin necesidad de un razonamiento lúcido. La coherencia mecánica es tan peligrosa como necesaria.

La incoherencia desdeñable

La incoherencia

Ser consistente con nuestras creencias y nuestros actos es un atractivo para el resto de la sociedad, se valora como una cualidad positiva, un bien apreciable y deseable. Y por ende, un cambio de opinión, una alteración del punto de vista en relación a una temática concreta es considerado como una debilidad, un defecto de una personalidad quizás demasiado voluble. Esa actitud incoherente suele interpretarse como un rasgo no deseable del carácter de una persona. La presión social actúa como catalizador de la consistencia automática.

Los individuos cuyos actos no están alineados con su modo de vida, con sus declaraciones o con sus aficiones son categorizados como falsos oradores, embusteros patológicos o, simple y llanamente, hipócritas que predican una cosa para hacer la contraria. Tradicionalmente, los hombres de opinión versátil son tachados  como de espíritu dubitativo y de dudosa formación académica, y las mujeres como seres superficiales y  frágiles de carácter. En cambio, un alto grado de compromiso inamovible y de coherencia firme se vincula a una moralidad fuerte, a una intelectualidad versada. Aptitud reconocida como la base de la razón, la lógica y la honradez.

Y por este motivo los seres humanos en sus relaciones sociales se esfuerzan en ser lo más consistentes posibles, en no caer en incongruencias. El Yo Social debe parecer firme y decidido para poder proporcionar una ventajosa posición en las  interrelaciones personales, en la realidad cultural. Sin coherencia, la vida sería más compleja, más errática y más contradictoria.

La coherencia mecánica e irreflexiva

La coherencia individual se sustenta en base a tres pilares fundamentales:

  1. Imagen pública
  2. Resolución automática de situaciones complejas
  3. Bienestar emocional

La automatización de las respuestas cerebrales coherentes funciona como un sistema de ahorro de energía vital. Se trata de una solución rápida para resolver problemas cotidianos,  un mecanismo beneficioso para el organismo que permite ahorrarse quebraderos de cabeza en asuntos que ya han sido tratados y  validados de antemano. Y por ello, permite al ser racional librarse de la molestia de descifrar una vez tras otra los innumerables estímulos de información que recibe a diario para así actuar en consecuencia, sin tener que evaluar los pros y los contras de sus acciones. Así las cosas, no resulta difícil comprender como este mecanismo resulta arduo complicado de reprimir y de combatir.

No hay medio al que el hombre no recurra para evitarse el trabajo de pensar. – Joshua Reynolds

Asimismo, el aspecto irreflexivo de este tipo de consistencia instintiva  actúa como escudo frente al pensamiento crítico, un mecanismo de defensa del inconsciente cuya finalidad es la de resguardar al individuo de su propio raciocinio, de la carga tanto mental como emocional de tener que cuestionarse una y otra vez la viabilidad y la ética de sus decisiones. Por lo tanto, la lógica no siempre acompaña a las resoluciones de las personas, ya que éstas una vez comprometidas, aun conociendo la inexactitud de los principios que las motivaron, prefieren el autoengaño a la carga de tener que corregir su conducta. Es mejor dar por sentada una realidad que la fatiga de preocuparse en pensar si ésta es idónea o verdadera.

El compromiso como detonante

El compromiso

El detonante de tan formidable fuerza es el compromiso. Conseguir que un individuo se comprometa, por muy insignificante que sea la petición, desencadena  inexorablemente una secuencia de acciones consistentes en relación a ese contrato, un efecto dominó. Una vez adoptada una postura, la inclinación natural será la de comportarse en estricta conformidad respecto a ella.

Sesgo congénito de la psique humana conocido no solamente por los académicos  de la salud mental, sino también por los expertos comerciales. Los profesionales de la persuasión adoran esta técnica, la utilizan constantemente. Su principal objetivo es el de conseguir una aprobación, por pequeña que sea,  a fin de cerrar en un futuro cercano un acuerdo más sustancial. Suelen iniciar su estrategia con peticiones triviales para así comprometer al target hacia ese camino marcado de antemano.

Teoría puesta a prueba en un estudio  sociológico por el psicólogo social Steven J. Sherman en 1980. La investigación se basaba en cómo predisponer, por ejemplo, a una vecindad entera a ser más caritativa. Para ello, preparó una encuesta específica con el objetivo de averiguar el grado de participación de una comunidad en realizar una colecta durante tres horas para la Sociedad Americana contra el Cáncer. El sondeo fue un éxito, un alto porcentaje accedió al no querer parecer poco generoso. El impacto de este sutil compromiso se puso de manifiesto justo cuando, unos días más tarde, un representante de ese misma asociación les visitó para recaudar fondos. De media, hubo un incremento del 700 por 100 del número de voluntarios respecto a otros vecindarios.

Los compromisos escritos son más efectivos que los verbales. Premisa que se sustenta en los diversos estudios que señalan que un mayor sacrificio en conseguir un objetivo es directamente proporcional al sentimiento de satisfacción de haberlo logrado, y en consecuencia, este compromiso adquiere mayor poder de influencia sobre nuestra actitud y decisiones. El esfuerzo extra se utiliza en las pruebas de acceso de organizaciones tan dispares como puedan ser  los clubs universitarios o el propio ejército. Tanto las novatadas como las durísimas pruebas tanto físicas como mentales de los marines estadounidenses se basan en el mismo principio, la severidad y dificultad en la consecución de una gesta genera una dedicación y lealtad superior aumentando la cohesión del grupo y como resultado final, su superveniencia.

Lo prometido es deuda

Los profesionales del Marketing son auténticos maestros de la persuasión. Han diseñado estratagemas de venta basadas en el Principio de Coherencia que les permiten aumentar considerablemente sus beneficios. Una de las más utilizadas aborda la problemática de la estacionalidad, es decir, el descenso de las ventas en los meses posteriores a un evento masivo, como pueda ser la Navidad.

En este caso concreto, como ejemplo, lanzan una campaña de publicidad potente sobre un producto estrella –un juguete caro y seductor- para las fechas señaladas con el objetivo de provocar un compromiso prácticamente inquebrantable,  casi mágico; la promesa de un padre a un hijo. Sin embargo, en lugar de aumentar su producción, la reducen con el fin de acotar la oferta respecto a una demanda artificialmente hinchada, ocasionando una escasez que deriva a la compra de juguetes sustitutivos de igual o mayor valor, ya que el sentimiento de culpa de los padres es poderoso.

El Principio de Coherencia
Lo prometido es deuda

Pero además, y aquí la genialidad, pasada la Navidad, el marketing de ese juguete se reaviva impetuosamente desencadenando de nuevo ese proceso adquirido comprometedor -¡Me lo prometiste, me lo prometiste!-, pero esta vez con un abastecimiento abundante en los comercios minoristas forzando a los pobres padres a consumar su promesa. La fuerza del principio de coherencia mantiene las ventas en equilibrio.

Otra técnica igual de efectiva es la denominada “lanzamiento contra la base”. Se fundamenta en conseguir un compromiso pactado con el cliente basado en una premisa falsa como pueda ser una ventaja competitiva en el precio –no muy extensa- para luego retirarla de forma hábil e inteligente. Los comerciales de los concesionarios de vehículos la utilizan permanentemente.

El vendedor ofrece el coche a un valor por debajo de la competencia para conseguir el consentimiento del comprador. Una vez comprometido, se ejecuta un protocolo  de formalidades cuya finalidad es aumentar el sentimiento de consistencia para con el coche tales como rellenar impresos de compra, acordar la financiación etc. Hasta que se descubre un “error involuntario” que precisamente posibilitaba   esa reducción. El cliente inocente, convencido de la no culpabilidad de su interlocutor, accede a sellar el contrato ya que ese dinero de más -por ejemplo 500€- es irrisorio en comparación al resto.

Principio de Contraste
Principio de Contraste

Denominado el Principio de Contraste, es sumamente efectivo. Fundamento bien arraigado en la psique humana y que aplica a todas las percepciones. Por ejemplo, si estuviéramos charlando con una mujer hermosa en un evento y se nos acercara otra menos atractiva, esta última nos parecerá menos bella de lo que realmente es, y viceversa. Parece increíble pero la táctica funciona, no siempre, pero lo suficiente como para utilizarla como mecanismo de sumisión.

Persuadir por un bien común

Persuasión en el Marketing
La persuasión en el Marketing

Las estrategias de persuasión se pueden usar tanto para provecho personal como colectivo. El condicionamiento público puede estar justificado en el sentido de concienciar a un conglomerado de personas a adoptar actitudes y comportamientos más cívicos.

Un proyecto de investigación (Pallack, Cook y Sullivan, 1980 en Iowa) expone como aplicar la metodología del  “lanzamiento contra la base” para potenciar una causa noble como pueda ser el ahorro energético. Un entrevistador se reunió con los propietarios de algunos hogares que consumían gas natural. Éste les daba algunos consejos sobre la importancia de la conservación energética y les animaba a ser proactivos al respecto.  Como era de esperar, la mayoría se mostró favorable. Sin embargo, unos meses después, al comprobar el gasto de las familias contactadas constataron que no hubo ningún ahorro significativo. Ni el compromiso verbal junto con la información sobre las pautas de ahorro fueron suficientes para desencadenar un cambio de conducta.

Los investigadores decidieron incluir un paso más en su procedimiento. Contactaron con una muestra similar a la anterior pero una vez finalizada la charla, se ofreció a las familias mencionar sus nombres como ciudadanos comprometidos con el medio ambiente en artículos de prensa. El resultado no se hizo esperar, un mes más tarde la tasa de ahorra ya era significativa, alrededor de un 12,2 por ciento. Poco tiempo más tarde, se decidió hacer desaparecer el incentivo en un comunicado por carta, y sorprendentemente, en lugar de volver a sus niveles anteriores, siguieron ahorrando más energía, un incremento al 15,5 por ciento. El compromiso, una vez adquirido, es difícil de romper, construye nuevos caminos neuronales que modifican de forma casi permanente la conducta humana.

Se conoce que las pequeñas recompensas son más efectivas, y por lo tanto, más comprometedoras que las grandes, ya que, según los expertos en Ciencias Sociales, asumimos mejor internamente la responsabilidad de un comportamiento cuanta menos influencia externa haya habido. Es decir, cuantas menos externalidades, mayor será el compromiso interno en relación a nuestras acciones.

Postulado que puede ser de utilidad en materias como la educación de los hijos. Atendiendo a sus premisas, el castigo, el soborno o las amenazas no son las prácticas más recomendables ya que quizás consigamos una sumisión temporal, pero el comportamiento deseado no se  incorporará en la psique como un hábito. En cambio, un planteamiento más sutil como pueda ser el uso de advertencias más leves y razones que apelen al entendimiento racional del propio niño le permitiría asumir mejor la responsabilidad personal de sus actos. Naturalmente, cada persona es un mundo y las razones dependerán del sujeto en concreto.

¿Cómo anular la regla?

Con el objetivo de poder contrarrestar esta influencia, muchas veces perversa, es necesario identificar cuándo nuestro comportamiento está siendo alimentado por una coherencia irreflexiva, pudiendo inducirnos a conductas erráticas y decisiones erróneas. Para ello, necesitaremos escuchar la información que nos llega desde el interior en forma de señales fisiológicas.

La primera se adivina por una incomodidad –nudo-  en el estómago. Se conoce a ese órgano como el segundo cerebro, y está provisto de tantas neuronas como el de un gato. Cuando sentimos que nuestro  organismo no está alineado con nuestro compromiso, nos estamos dando cuenta  que la coherencia automática nos impulsa a algo que no queremos realizar.

La segunda tiene que ver con las corazonadas junto con el sentimiento de inseguridad que nos hacen dudar sobre si nos estamos equivocando, o no, al contraer ese compromiso inicial crucial. Una vez adquirida la información completa sobre las condiciones preliminares, preguntarnos si hubiéramos obrado de la misma manera desde el principio. La decisión correcta será el primer sentimiento que tengamos.

Este artículo es la continuación al del Principio de Reciprocidad, que conforman, entre otros, las distintas técnicas de Persuasión.